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2018,中国手机绝地求生
 [打印]添加时间:2018-12-29   有效期:不限 至 不限   浏览次数:84
手机发展 

记者 | 林腾 饶文怡 陆柯言编辑 | 文姝琪

几个月前,林峰(化名)开车行驶在东莞市区的道路上的时候,接到了一通电话。

“林总,您手上有几千块现金可以借给我救急吗?”电话那头的声音已经非常焦急。

林峰是东莞大岭山镇一家手机辅料厂的老板,他接到的这通电话来自于一位同行。接起来后,林峰发现对方的语调有些不对。

林峰心里有些疑惑,但他没有问太多,而是一口答应了下来,将钱打到了对方提供的账户中。在接到对方的感谢之后,他没将这件事放在心上,而是继续工作去了。

过了几天之后,林峰才发现,事情有些不对劲。又过了几天,林峰自己也开始到处借钱了。

2017年底,金立开始爆发出资金链危机。受到影响的,除了员工之外,就是金立上游的诸多债权人,这其中包括了银行,也包括了尚未收到金立货款的供应商们。

林峰和他的同行们都是这里的一份子,金立拖欠了他的工厂一千多万元。有着和他类似遭遇的,还有数百名中小企业主,金立拖欠了他们数十万元至数亿元不等的款项,至今尚未结清。

林峰告诉界面新闻记者,他事后才知道,那位给他打电话的供应商,家人已经受到了其债主的安全威胁。他在迫不得已的情况下唯有到处找人借钱,最终摆脱了这一危险。

整个2018年的下半年,林峰和他的同行们的时间都花在了讨债在这件事上。

他们自发组织了一个微信群,经常在其中商量有什么办法可以让金立尽快还款,却始终不得其法。

林峰告诉界面新闻记者,自己工厂的员工人数并不多,但大部分都是他的老乡,跟着他来到深圳,希望赚到一笔钱好好回家过年;但现在,收不回欠款的他,不知道怎么面对这些老乡们。

“我们工资按年算,所以平时他们都不闹;但现在快过年了,大家家里都有老有小,每个人都跟我要今年的工资,我从哪里找给他们?”林峰说。

锤子的前员工张玲(化名)在离职前的几个月也备受煎熬。

张玲是典型的罗永浩的粉丝,也为此从一家国内的手机巨头公司跳槽加入到了锤子这家公司。来到锤子之后,她内心一直觉得,她已经不是一名打工者了,而是像罗永浩一样的创业者,在肥沃的手机市场中,锤子已经小有名气,这是一家有未来的公司。

张玲加入公司之后觉得,锤子有着非常开放自由的公司文化,管理架构设计非常扁平,更像是一家互联网公司。这跟她之前所在的国内传统硬件截然不同,她感觉自己有的想法很快就能在这家公司实现。

然而过去的几个月时间,张玲的信心崩塌了。

12月10日,锤子手机一封内部流传出来的邮件显示,“由于公司未能及时收回应收账款,11月工资今日无法如期发放。对此给大家造成的不便敬请谅解。公司会在收到回款后的第一时间,将11月工资发放到位。五险一金及个税公司会如期为大家缴纳,请放心。”

而据一份最新的裁决书显示,因奥音科技与锤子科技存在合同纠纷,并怀疑后者正计划转移财产,遂在11月26日向大兴区人民法院提出财产保全申请。经审查,大兴区人民法院裁定冻结被申请人北京锤子数码科技有限公司在招商银行的450万元存款。此外,据天眼查信息显示,罗永浩在锤子科技的股份还被湖南省浏阳市人民法院给冻结了。

“每天都看到这家公司的负面新闻,每天都能看到过来讨债的人,公司真的出现了这么大问题吗?”

在张玲看到这些信息并准备离职的时候,有人告诉她,她此前服务的国内手机巨头今年业绩又增长了,前同事们最近正开心地讨论着年终奖。

手机行业变天了

有手机公司员工曾经对界面新闻记者说,只要加入一家手机公司,十几个月的年终奖是常有的事。也有供应商曾经打包票,只要找到一个大客户,你的工厂就是“印钞机”。

林峰的工厂给金立提供了超过10年的辅料,这也是他过去最主要的“印钞”方式。他根本没想到,双方的合作关系会以“猝死”结束。

锤子的供应商们则认为,罗永浩治下的手机已经一炮而红,跟它合作一定能收获稳定的订单。但却没想到,刚合作不久之后就遭遇了这样的危机。

每家手机供应商过去都采用着这样的模式:尽力找到一家量大的客户,然后生产,发货。过去几年这招屡试不爽,为什么2018年就行不通了呢?

在这些供应链上,资金往往是紧密相连的。这意味着只要一环出了问题,引发的将会是连锁反应。比如,金立和锤子欠供应商的钱,只有小部分是属于这些供应商自己的,其余大部分属于更上游供应商的欠款。

于是,在未能拿到账款的情况下,这些供应商也同步拖欠了上游供应商的款项。其中一些实力较为雄厚的公司,可以凭借自己原有的资金基础暂时解决这一问题;但资金链绷得更紧的公司,就要面对追债的境地。

2018年,包括深天马、维科精华、东方亮彩、欣旺达等市场上主流供应商的负责人都参与了对于金立资金链危机的维权。这些供应商大多为上市公司,或者上市公司的子公司,业务范围涵盖了电池、模具、屏幕,被拖欠的货款从数百万到数千万不等。

岁末,锤子手机也遭遇了供应商讨债事件。来自天津的华维诺公司,在12月19日去到了锤子北京总部讨要欠款,按照华维诺员工的说法,锤子科技拖欠华维诺供应款已经9个月,涉及款项超过2000万,工厂已经为此停工,薪水也已经停止发放。

几乎是在同一时间,国内知名的摄像头模组、指纹模组厂商欧菲科技的园区发生了员工聚众闹事的情况。欧菲科技发布声明称:今年四季度,触控屏产品因整机机型更迭等原因造成短期内公明园区订单不饱和,出现了加班较少的现象,直接影响了员工的收入,也使得他们对公司产生了误会。

不久之前,苹果公司供应商伯恩光学的惠州厂区宣布大量裁员,涉及临时员工5000人。代工厂伟创力的子公司伟创力塑胶科技(深圳)有限公司也宣布,公司拟于2018年11月12日至2019年2月1日期间分以下6个批次安排部分员工放假。

“今年属于摇摇欲坠,明年会彻底坠落。”在离开锤子后,张玲也庆幸自己在下落期到来前离开了这个行业。

中国智能手机市场喧嚣多年,为何2018年戛然而止?

八年狂奔后的英雄与败将

“躺着”赚钱的时代结束了。

2010年,中国智能手机开始进入发展元年。自智能手机崛起以来,无论是传统手机厂商还是互联网公司,便开始疯狂投入资源,制造智能手机。

首先是“铁饭碗”运营商的时代。

2010-2013年,三大运营商中国移动、联通和电信选择拿真金白银补贴市场。手机厂商中,中兴、华为、酷派、联想受益最大,四小天王合称“中华酷联”。

那时候,只要抱住运营商的“大腿”,业务便旱涝保收。

以2016年的补贴为例,中国移动手机补贴+折扣折让+渠道酬金总额将超过1000亿;中国联通补贴450亿元;中国电信有70亿元七大激励基金。而且,这是在2014年国资委要求运营商终端补贴额度下调的情况下的数字。

但由于运营商的补贴多集中在低端机,所以弊端也很明显,在低端机投入过多,会伤害品牌形象,不利于公开渠道的发展。因此,当时风光的“中华酷联”,在品牌上埋下了隐患。

2014年7月,国资委下发文件,要求运营商三大运营商必须在2014年开始的三年内,连续每年降低20%的营销费用。受这一政策影响,过去3年来,三大运营商一共削减了约400亿人民币的营销费用,其中的主体,正是来自于削减终端补贴。

运营商补贴消失这个时间点,也是中兴、酷跑、联想等几家长期依赖运营商的公司走向衰亡的转折点。这开始昭示着一个信号:完全市场化的环境突然变得瞬息万变,稍一掉队,便危机四伏。

紧接着是互联网渠道的来临。

代表公司则是小米。小米崛起的速度是非常惊人的,2012年小米出货量做到719万台;2013年出货量翻一倍;2014年同比翻两倍,排名全国第一;2015年尽管没有达成8000万-1亿的目标,但7000多万销量让小米再次登顶。

也就是这个时候,各大厂商纷纷效仿,互联网手机品牌如雨后春笋——荣耀、大神、努比亚、一加、乐视,以及已经关闭的IUNI、大可乐等,一时间风起云涌。

低价,高出货量,利用互联网生态进行盈利,这是互联网手机公司们的典型特征。小米的招股书上也提到,小米手机的利润率还不到5%。而在这场互联网手机的竞争中,因为利润稀薄,需要对资金有着高强的管控能力。在这波浪潮中,倒下的则有乐视、IUNI、大可乐等品牌。

在这之后,华为和下沉的线下渠道开始崛起。

华为开始喊出了砍掉低端机型,往高端品牌的品牌前进的口号,而OPPO、vivo也在四五线城市悄然崛起。虽然各自进攻手段有所不同,但核心则围绕一个目标:盈利。

在这几家公司眼里,手机是一项传统商业,获取合理利润才能积累活下去的可能性,而从这几年的发展来看,也似乎印证了这种模式的更有说服力的合理性。

华为在自从在2014年的Mate7系列成功之后,便开始长期领跑国产手机。凭借着国货标签和不断提升的产品和渠道能力,华为在销量和利润上都颇为可观。

到了2016年,OPPO和vivo开始冒头。当时线下市场同比增长17.9%,而线上市场同比增长仅为6.8%。而且,OPPO超越华为和小米,成为国内市场第一,vivo位列第三。

OPPO和vivo享受到了时代的红利。互联网手机时代,一二线城市是换机潮的主力。而从16年开始,滞后的三线以下城市开始发力,取代一二线城市,成了市场增长的主要动力。

2018年,剧变到来。

第一个变化来自于整体市场。市场调研机构GFK发布的中国手机市场数据显示,2018年下半年,中国手机市场首次出现“量价双降”的局面;2018年三季度,中国手机市场销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%。

其次是创新的难度。按照以往的国产手机产品模式,上一年9月的苹果新品将成为下一年国产手机厂商投入的风向标。许多公司一直跟在苹果、三星等大厂的身后,待某项技术成熟运用后再买入,这样的保守打法省时省力,凭借其完善的渠道也能斩获不俗的销量。

但近两年,苹果产品也在中国失效了。2017年9月的全面屏手机iPhone X被认为是缺乏创新的妥协版本,而2018年,苹果的新品更是创新乏力,在中国市场频频遇冷。

华为消费者业务CEO余承东曾经推断,未来全球手机品牌可能就只有1-2个,而vivo全球副总裁冯磊也曾说过,进不了前5手机品牌铁定出局,被用户记住的手机品牌也就3-5个。

从2018年的趋势来看,似乎正在印证这个趋势。从IDC发布的报告来看,目前国内的前五大手机厂商依次为华为、OPPO、vivo、小米以及苹果,在2018年第二季度总共1.048亿台的出货量中,前五大智能手机厂商的出货量却合计高达9110万台。

之前的二三线品牌,或者中小品牌,金立、酷派、360、美图、锤子、小辣椒、百立丰都陷入困境,联想、中兴、努比亚、魅族也举步维艰,市场份额大幅下滑。

过去的8年里,中国智能手机市场走过了草莽时代,高速增长,目前正处于转折期。在这一过程中,智能手机市场已由增量市场走向存量市场,多轮驱动结束,品牌、机型的集中度日益提升,“马太效应”趋势加剧。

一定程度上说,狂奔数年,中国手机公司只剩下寡头有力气打仗了。

寡头打法

冷冰冰的事实摆在了曾经蒙眼狂奔的手机公司面前:国内手机市场已经到达了制高点,消费者群体红利消失,存量市场中的消费者需求也变得更加苛刻。此外,大家依赖已久的跟随苹果模式已经不再奏效了。

在此之前,芯片、屏幕、摄像头、电池是手机产业更迭的主要元器件,但随着这几项技术的更新愈趋缓慢,许多过度依赖上游供应链的手机公司,便很难拿出差异化产品吸引消费者。

摆脱困境的路径似乎只有一条:通过技术创新来寻求产品差异化、促成价格拉升,即便是一点点的变化。

根据Counterpoint第二季度的全球智能手机大数据,今年整体市场销量不尽如人意,出货量下滑了1%,但高端手机出货量增加了7%。全球高端出货量增加的原因很简单,中国手机厂商的在中高端整体销量的提升,如OPPO、vivo、华为、一加及小米等。

创新成为关键词。

2017年4月,vivo召集诸多手机行业供应商来到其位于东莞的总部,向供应商们表明:vivo要改掉此前的技术跟随策略,在涉及手机创新的关键领域提前布局,要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月,甚至36个月。

在差不多的时间节点上,OPPO公司的“产品三部”收到了最新任务:要做一个与众不同的创新产品。

深圳的指纹芯片公司汇顶科技在不久后收到了vivo发出的合作邀约:vivo要与汇顶共同研发屏下光学指纹芯片,同时还会将给汇顶下风险订单。

深圳另外一家此前并不知名的芯片公司奥比中光则收到OPPO的合作计划:将奥比中光此前研发的结构光芯片放入手机产品中,OPPO将为此投入极大的金钱和人力。

华为手机则今年6月份的时候发布了“吓人的技术”——GPU Turbo。基于GPU Turbo技术,手机的图形处理效率提升高达60%、功耗降低高达30%

参与上游元器件的研发,这可能是绝大多数中国手机公司都没怎么想过的事情。除了华为研发麒麟芯片之外,国内的公司几乎都用直接采购的方式从上游获取最新的元器件,比如高通、三星、联发科等公司都是芯片、屏幕等主流供应商。

一方面,上游研发是个长周期的投入,需要耗费大量的资金和时间。另一方面,在现有上游供应链非常成熟的情况,自身研发的性价比远低于采购。

“跟汇顶合作开发屏下指纹,要投入大量的钱和资源。”vivo执行副总裁胡柏山对界面新闻记者说。

OPPO的一位工程师则说,研发OPPO Find X上的结构光器件风险是很大,如果样品要改或者是做不了,另外选型的话,损失好几千万,上亿都是有可能。

就在几天前,OPPO对外宣投10亿元赋能开发者,明年研发投入将升至百亿,而vivo方面也曾经对界面表示,明年的研发费用将不低于百亿。

变化带来的成效显而易见。

“6个月的时间里,vivo NEX全系列在国内的销量超过200万台。”vivo执行副总裁胡柏山告诉界面新闻。按照这个销量,若以4000元的均价计算,NEX系列在这半年时间里为vivo带来了超过80亿元的收入。

赛诺大数据显示,在线下4000-5000价格段产品中,OPPO Find X是份额最高的安卓产品,销量仅次苹果最好的iPhone 8。

先斥巨资进行前沿性的研发,再通过差异化的产品获得销量和利润,这几乎是当下还存活的手机公司的唯一增长路径,除此之外,大量上游元器件公司也为了获得更多的订单,正在大额投入新技术的研发。

手机面板供应商蓝思科技在半年报中提到,公司配合各大品牌客户进行新技术、新材料、新工艺、新产品等研发试制,投入了大量研发费用。其主要客户之一的苹果公司提供了不少协助。

反映到具体的数据上,蓝思科技在2018年上半年的研发投入为8.66亿元,占营收总比例的7.95%。而在2017年全年,蓝思科技科研投入的比例占总营收的比例则是6.65%。

以欧菲科技为例,它们在2018年上半年的研发投入为10.4亿元,同比上涨了接近32%;同时它们还在近年接连完成了对芬兰Senseg公司以及索尼华南公司的收购,加强了触控和摄像头方面的技术布局。

而立讯精密在2018年上半年的研发投入更是同比上涨了67%。东吴证券分析认为,立讯精密下半年导入的无线充电、LCP天线、线性马达等新技术,良品率已经开始逐渐提升。

没钱怎么活?

创新需要钱。2018年的手机市场加剧了一个残酷的事实,小米加步枪的创业年代已经一去不复返。换句话说,唯有握有充足的现金流才是王道。

前中兴通讯副总裁罗忠生在芯智讯的发表的文章里提到,手机市场的属性,仍然是资本密集市场,需要大资金支持作为后盾,以抗衡风险。缺乏资本支持的手机公司,基本上都已经死去,或者快死去。

罗忠生建议,如果需要在国内市场存活,采用线上销售,不追求量,最好设计有一定特色的细分产品的运营策略,还能够活着:比如一加,专注高端机概念;黑鲨,打造游戏专属手机概念。

出海也是一个方法。以往一直被看作是“小而美”的一加,就是通过这个方法在市场上站稳了脚跟。

2017年底,一加首次对外公开了公司的运营数据:当年,一加的全年销售额为14亿美元,以当时的汇率来换算,已经接近100亿人民币。2018年11月,在一加6T的美国发布会上,刘作虎宣布了和美国运营商T-Mobile的合作。这意味着在以运营商渠道为主的美国市场,一加打开了更广阔的一片天地。

一加CEO刘作虎在最近的发言中提到,“我希望公司每个人都是无负担的,我不是说一定要卖1000万台、2000万台,可能卖个800万台公司也能活得很好了。做企业最主要的是有合理的利润,能够给员工合理的回报,健康地活着。”

但并不是所有的手机厂商都能够走一加这样的道路。和国内的手机市场一样,开拓海外市场同样有一个窗口期,要想在短时间内征服挑剔的海外用户,绝非易事。

对于已经打下基础的手机公司,它们在发展的过程中可以用巨资进行试错,但对于现存的中小型品牌来说,则是一件并不理智的事情。在现在的格局下,任何中小品牌过激的投入、过高的市场目标、过快期望成功的要求,都是不理性的,存在巨大的经营风险。

纵观在过去这一两年间发展不那么顺利的手机公司,基本上都是犯下了类似的问题。

魅族此前引入前华为手机中国市场品牌操盘手杨柘,直接的后果是品牌理念和公司文化格格不入,最终导致浪费了一年时间,产品上也走过了类似Pro 7这样的弯路。

除了领导层的行为外,金立也在最近几年间学习同行,盲目地在明星代言、综艺赞助上投入大价钱,但却没有换来合适的结果,反而使得资金窟窿越来越大。

至于锤子,过多的争议已经影响了这家公司的正常发展步伐。所谓的颠覆,至今看来,更像是一些不切实际的想法。

因此,蛰伏,控制规模、费用和成本,从更细小的地方寻找切口,似乎是目前国内小品牌活下去的唯一办法。“做好产品,什么都不用管,成功自然会来。”这是幸存者刘作虎现在经常挂在嘴边的一句话。如果无法坚持,像美图一样将手机业务卖给小米,趁早抽身离开,也是一个好选择。

“手机品牌需要足够的战略耐心,而不是以一时论英雄。凡是过于急躁的情绪,过于缺乏耐心的要求,一定会出现重大问题,或者失败。”罗忠生总结道。