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2018年手机行业复盘:华为OV靠高端突围,中小厂商迎来至暗时刻
 [打印]添加时间:2018-12-29   有效期:不限 至 不限   浏览次数:73
 手机发展

12月26日,在气温零下10度的北京,荣耀总裁赵明一袭春装走到采访间门口,忍不住哆嗦了一下:“太冷了,我穿的有点少。”

整个2018年,各大智能手机厂商应该都深深地感受到了市场“寒冬”的气息:全球智能手机出货量已经连续六个季度同比下滑。在这即将过去的一年,裁员已经不再是新闻。

在手机市场最辉煌的时刻,有着大大小小上千家国产手机品牌,如今美图上岸、金立退场、锤子求生,头部品牌只剩下华为、荣耀、vivo、OPPO、小米、苹果。

往年9、10月份是各大手机厂商发新品旗舰的高峰期,到了12月份,大家基本就做做总结,等着过年。今年不一样,谁都没有松懈,双11、双12、圣诞节、元旦节、春节、情人节......每一个可以促销的节日,一个都不能放过。

高端手机中国年

2018年,是中国手机厂商在高端市场集体取得突破的一年。

往年只有华为一家国产手机厂商,勉强能和三星苹果跻身在4000元以上高端手机市场,但今年这个市场又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。

手机动态

GfK:2018年Q3中国手机行业零售市场发展趋势报告

来自Gfk的报告显示,2018年中国手机市场零售量预测为4.22亿台,同比将下滑9.5%;而2018年零售额预计为1.37万亿,同比上涨2.4%。数量下降,零售额却反涨,这充分说明智能手机的平均售价在提升。

从去年的iPhone X开始,iPhone新品开始在全球提价,iPhone 7的起售价为5288元,到了iPhone X,起售价一下子提到了8838元。2018年的iPhone XS起售价仍然保持在8838元的高位。苹果的想法很好理解,销量遇到天花板,那就提高售价来保住利润。

OPPO和vivo今年也开启了高端市场的突围。以vivo为例,这家热衷于冠名各大综艺节目、邀请当红小鲜肉代言的手机品牌,此前常被发烧友诟病“低配高价”。今年以来,vivo的广告投放明显不如去年密集,这个品牌似乎在一夜之间和科技圈捆绑地更近了。

改变始于今年2月份MWC 2018期间亮相vivo APEX,该机采用升降前置镜头设计,正面几乎全是屏幕,这款产品也刷爆了数码爱好者社交网络的同时,也刷新了所有人对vivo的认知。

随后屏下指纹、TOF立体深感摄像头等新科技,vivo也冲在了前面。vivo主打X系列,OPPO主打R系列,这两家保持当家系列一年发两款新品的节奏已经好几年。但今年不一样,vivo不仅针对双11推出了主攻线上市场的Y97,在本月12日发布的vivo NEX双屏版,今天也正式开售。

算上年初的vivo X20 屏下指纹版、vivo X21、X23、vivo NEX,vivo今年发布的中高端新品,是去年的2倍还多。加快新品迭代节奏的带来的好处是,vivo凭借626万出货量占据了国内17.2%的市场份额,成为11月销量最高的智能手机品牌。

“改变用户换机周期的唯一方法,就是把新的产品做得更好,让他不忍拒绝。”赵明在12月26日接受凤凰网科技等媒体采访时说。他的这句话很好的解释了今年的国产手机厂商们为什么都这么拼。

另外一方面,5G到来之前,手机市场进入红利真空期,以往用户换机周期在15-18个月,如今已拉长到24个月甚至更高。华为P20系列全球发货量超1600万台,Mate 20系列上市两个月发货量破500万台,vivo凭借NEX系列的热销半年狂揽80亿元。经济寒冬和市场下滑的形势下,国产品牌也正在靠着高端系列产品撑过寒冬。

中小厂商的至暗时刻

比你体量更大和研发实力更强厂商,在发新品这件事上还更努力,这对中小手机厂商来说,简直就是个噩梦。2018年,它们迎来了至暗时刻。

金立资金链断裂、美图“卖身”给了小米,今年业界更多的注意力都集中在了锤子和魅族身上。

创始人黄章去年再度出山后,魅族今年开始在产品上发力。在员工内讧期间发布的魅族15销量惨淡,之后的魅族16系列口碑挽回不少,但在开售后的三个多月销售黄金期内,一直产能不足。

这一年魅族内部也是调整不断,白永祥卸任总裁后至今未再公开露面,高级副总裁杨柘离开后,原Flyme负责人杨颜也低调离场,魅族和魅蓝两个原本独立的品牌也合在了一起。

事实上,今年魅族内部一直在进行人员优化,通过将分公司员工召回总部珠海办公的方式,魅族对杭州分公司、北京分部进行了大幅的人员消减。从今年下半年离开,这家公司也一直在寻求新的资本接入。

从最近流传的消息看,魅族似乎最近拿到了珠海政府的注资支持。

但锤子就没那么幸运了。

锤子科技这几个月一直是坏消息不断。12月27日,因怀疑有转移资金的企图,锤子科技被奥音科技(北京)有限公司申请诉前财产保全,法院裁定将冻结锤子科技在招商银行的存款人民币450万元整。

另外,CEO罗永浩所持锤子科技的股份也被冻结,冻结期限自2018年12月17日至2020年12月16日。不仅如此,锤子科技近期还陷入了一系列的债务和法务纠纷。欠条上有酷派约450万元,华维诺约2000万元,锤子甚至连员工11月份的工资也没能如期发放。

早在今年年初的时候,多家调研机构预测今年的智能手机市场凛冬将至。他们没有说谎,即将过去的2018年,国内智能手机市场整体出货量大幅下滑,甚至在未来一年,也不乐观。

据中国信通院数据,2018年1-11月,国内手机市场出货量3.79亿部,同比下降15.6%。IDC给出的第三季度国内手机市场出货量数据显示,排名前五位的厂商中,只有华为和vivo实现了同比销量增长,小米、OPPO、苹果均出现了不同程度的下跌。

面对愈加激烈的存量市场竞争现状,出海成为头部品牌的首要选择。

出海!出海!出海!

2017年年中的时候,赵明给公司做了一个汇报,系统分析了未来的走向。当时他预见到中国手机的发展将会遇到一个瓶颈期,荣耀一定要把自己放到一个更广阔的竞争舞台上去成长和发展。

“全球化对中国市场是一盘棋,没有全球市场,中国市场的发展也会遇到瓶颈。如果只是全球市场,中国市场没有足够支撑,也会有问题。所以荣耀把中国和海外作为一盘棋来下。”赵明说。

2018年也因此成了荣耀全面走向全球市场的元年,其全全年销量增长率超过150%。今年1月被美国运营商拒之门外,给华为手机海外市场的拓展留下不少遗憾。

得益于荣耀海外市场的大幅增长,包含荣耀在内的华为手机今年全球发货量突破2亿台,虽然没有具体数据,但赵明说荣耀“占相当多的比例”。

出海,是国产手机厂商突破增长瓶颈的必然之举。

今年5月28日,OPPO宣布了一项人事调整: OPPO副总裁、原国内市场营销业务负责人吴强将从即日起全面负责OPPO海外市场整体业务。

吴强是过去救火,也是去攻城拔寨的。“拓展海外市场对OPPO来说具有重要战略意义。”对于此次调整,OPPO CEO陈明永表示。

与此同时,OPPO原海外市场负责人李炳忠摇身一变,成了Realme CEO,对标小米在印度的子品牌POCO。李炳忠像当初的刘作虎一样,从OPPO离开成立了新的手机品牌,从印度开始,继续深耕海外市场。

从2009年进军泰国市场算起,OPPO已经在海外深耕近10年。从年初宣布进入日本市场开始,OPPO的海外突破就进入了深水区。今年6月份,OPPO在巴黎召开新品发布会,凭借四年磨一剑的Find X高调杀入欧洲市场。

但攻入一个全新的市场并不容易,尤其是平均单价更高的欧洲市场。“我来这边已经快半年了,在欧洲渠道成本太高了!”老李说到这顿了一下,又低头狠抽了一口,随手将烟头碾灭在边上的垃圾桶,转身回了酒店。

老李是凤凰网科技当时参加Find X发布会时遇到的过来帮OPPO拓展市场的经销商。他当时对我们说,欧洲市场与东南亚市场完全不同,那边的成功经验在这里很难复制,再加上渠道搭建成本更高,短期内OPPO很难在欧洲市场见到成效。

靠5G翻盘不如赌IoT

5G手机商用已经进入倒计时阶段,和3G、4G时代不同的是,5G时代的到来虽然会带来新一轮的用户换机红利,但试图靠此翻盘的厂商可能会希望落空。

“等到2020年5G网络正式商用的时候,不会再涌现出4G时代这么多研发5G手机的厂商,但可能会涌现出很多做VR或者AR的终端厂商。”vivo 5G研发中心总监秦飞接受凤凰网科技采访时表示。

就在12月8日召开的2018中国移动全球合作伙伴大会上,中国移动终于确定了2019年一季度将推出首批5G终端,并且还表示,5G手机的价格预测将在8000元以上。

当然,除了中国移动之外,OPPO副总裁沈义人也表示,明年的5G手机并不便宜,其原因在于芯片、手机各大器件、手机小元件、5G技术处于最早期状态,价格当然不会亲民,5G手机只有大规模普及之后才会降价。

中国移动表示,明年3月将采购500+台手机类、数据类终端,5月完成交付工作;7月采购1万台以上手机类、数据类终端,9月完成交付。

从这组数据不难看出,明年开始的5G试商用,并不意味着5G手机将就此迎来爆发式的发展。中国移动采购的这一万多台手机类、数据类终端,摊到各大手机厂商头上,一家不过几千台。5G商用手机的成熟至少要等到2021年。

在高速发展之后,市场下坡阶段总是最难熬的。

尽管很多中小品牌自己也明白,杀出红海几乎没有可能,但它们还是很迫切的想要在这个冬天找到自己的出路。

如今小米、华为已经在IoT这条路上越走越远,后来者vivo和OPPO今年也在布局追赶。

展望未来,它或许会成为正处于寒冬期的智能手机市场下一个春天。